Види рекламних послуг
Рекламних інструментів для просування в інтернеті багато, і весь цей перелік можна умовно поділити на три групи: навігаційна реклама, реклама в ЗМІ і системний маркетинг.
Навігаційна реклама:
- Контекстна реклама
- Просування в пошуку (SEO)
Таку рекламу ми називаємо навігаційною, тому що її основний зміст - вчасно потрапити на очі людині, коли вона вже шукає наш продукт. Тобто для такої реклами важливо, щоб товар або послуга були вже добре відомі.
Припустимо, людина хоче встановити двері у себе вдома. Вона навряд чи піде до блогерів в Instagram чи Facebook, а відразу набере в пошуковику запит «міжкімнатні двері» і подивиться, що є у пошуковій видачі. І далі просто буде вибирати з того, що знайшлося.
Реклама в ЗМІ:
- Маркетинг в соціальних мережах
- Таргетована рекламу
- Реклама у блогерів
- Банери в ЗМІ
- Контент-маркетинг
Все це - реклама в засобах масової інформації. Відеоблог, сторінка на Facebook або профіль в Інстаграм - це все, по суті, ЗМІ. Користувач йде туди, щоб прочитати або почути цікаву для себе інформацію, а заодно отримує і порцію реклами.
Контент-маркетинг теж в цій групі. Здавалося б, при чому він тут, адже це не рекламний канал, а, швидше, дія. Але на полі контент-маркетингу можна створити ЗМІ - в ідеалі, корисний блог або хоча б рубрику на якомусь порталі.
Для будь-якої реклами в ЗМІ характерна одна важлива річ. Її аудиторія - нецільові споживачі, велика частина яких зараз не потребує пропоновану полугу. Трохи відрізняються профільні ЗМІ з вузьким охопленням, де цільова аудиторія є, але в стані вибору знаходиться невелика її частина. Тому для реклами в ЗМІ важлива емоційна складова, і ця реклама по тону сильно відрізняється від тієї ж контекстної.
Системний маркетинг:
- Програматики (автоматизована закупівля реклами)
- Контекстна реклама для дуже великих магазинів, яка вимагає тонкого управління
- Серії публікацій в ЗМІ
- Промосайт
- Інші рекламні послуги, які не ввійшли в попередні дві групи
- Наскрізна аналітика
Ці засоби, інструменти і канали належать до системного маркетингу, тому що їх можна використовувати лише в рамках системного підходу. Системність передбачає, що ми постійно проводимо експерименти, відстежуємо результати і грамотно цими результатами управляємо.
Системний маркетинг працює, тільки коли у нас є достатні бюджет, сили, кваліфікація і культура робити все на рівні системи, а не разовими кидками. Тому він потрібен не всім, і про це ми ще поговоримо далі.
Види digital-агентств
Просування бізнесу в інтернеті можна для наочності порівняти з ремонтом квартири. Залежно від бюджету і потреб, люди вирішують:
- зробити самостійно
- покликати малярів і сантехніків для разової роботи
- найняти ремонтну бригаду
- звернутися в архітектурне бюро
Очевидно, що результат буде різним.
Повернемося від аналогії до сфери інтернет-маркетингу. Які тут можуть бути варіанти:
Фрілансери
Фахівці, яких залучають для разових завдань або більш-менш регулярно: налаштувати рекламу, написати тексти, зробити публікацію. Можна порівняти фрілансера з електриком - прийшов, встановив вимикачі і пішов. В інші завдання і хід ремонту в цілому він не занурюється.
Невеликі агентства без спеціалізації
По суті, це об'єднані фрілансери, які мають свій невеликий штат фахівців у різних напрямках. Чудово підійдуть тим, хто хоче отримати результат за мінімальну ціну. Відповідно результат роботи може бути різним.
Спеціалізоване агентство
Ґрунтовний середній рівень, на якому підрядник добре робить стандартну роботу. За нашою аналогією з ремонтом таке агентство - це як перевірена бригада, яку ви знайшли за рекомендацією. Робочі зроблять простий добротний ремонт, але все буде на своїх місцях - можна заїжджати і жити.
Топове агентство
У найбільших агентств є ресурси, щоб робити ексклюзивні речі. Справжній рекламний креатив - тільки тут. Можна порівняти найбільші агентства з архітектурними бюро, де вам спроектують гарний інтер'єр, підберуть матеріали і меблі, зроблять цілий комплекс робіт, та ще й управління ремонтом візьмуть на себе. Коштує це набагато дорожче середнього рівня, але завжди є замовники, готові переплатити за креативне рішення.
Три рівня бізнесу
З типами реклами та підрядниками розібралися. Питання в тому, що потрібно саме вашій компанії. Тут все залежить від масштабу бізнесу і актуальних завдань.
Малий бізнес
Хто: індивідуальні підприємці, стартапи або невеликий сімейний бізнес з оборотом до 50 млн ₽ в рік.
Який продукт пропонують: часто - новий, поки невідомий ринку. Також малі компанії можуть пропонувати послуги і товари на замовлення, займатися персональним обслуговуванням.
Бюджет на рекламу: або відсутня, або виділяється епізодично.
Адекватні інструменти для цього рівня: реклама в засобах масової інформації, причому часто за принципом «сам собі ЗМІ». Простий, нехай навіть саморобний сайт на конструкторі і реклама в соціальних мережах - це норма для першого рівня.
Якого виконавця варто вибрати: підприємці часто діють самі, плюс використовують профільні сервіси - наприклад, щоб самостійно налаштувати рекламу. Для окремих завдань можуть наймати фрілансерів, частіше на разові роботи, а не регулярно. І це цілком здоровий сценарій.
Йти в хороше потокове агентство на цьому рівні сенсу немає, тому що бюджет дуже маленький. Плюс, якщо продукт нестандартний, його не дуже легко просунути за допомогою SEO і контекстної реклами через нестачу попиту.
Якщо така компанія все-таки звертається в агентство, то вона чекає від цієї співпраці дива - вала замовлень за мінімальні гроші. Але чудес, очевидно, не буває. Коли бюджету на просування немає, результат відповідний.
Середній бізнес
Хто: звичайні компанії, у яких справи йдуть стабільно. Оборот - понад 50 млн ₽ в рік.
Який продукт пропонують: стандартний і добре відомий - двері, меблі та інші товари або послуги, для яких давно сформувався ринок і попит.
Бюджет на рекламу: обмежений, але виділяється більш-менш регулярно.
Адекватні інструменти для цього рівня: навігаційна реклама - працює краще за все, тому що продукт зрозумілий, і його всі шукають. Щоб дістатися до своєї аудиторії, досить нормального сайту, SEO та контексту. Рекламу в ЗМІ теж можна пробувати, але тільки якщо все інше вже налаштовано. Наскрізна аналітика може бути корисна, але це інструмент більш високого рівня, і в конкретному випадку навряд чи буде ефективним через нестачу даних та обмеженого бюджету на експерименти. Часто прибуток від наскрізної аналітики не окупає витрат на її повноцінне впровадження.
Якого виконавця варто вибрати: справи у компанії йдуть стабільно, тому якщо використовуються послуги фрілансерів, то вже на постійній основі. Крім того, на цьому рівні може бути свій співробітник в штаті - майстер на всі руки, який налаштовує рекламу, займається сайтом і всім іншим. Або компанія не винаходить велосипед і віддає ці завдання потоковому агентству.
Очікування від агентства у середнього бізнесу зазвичай більш адекватні - агентство сприймається не як чарівник, а як партнер. Компанія чекає, що підрядник добре зробить необхідну роботу - сайт буде завжди в порядку, а кількість звернень з нього буде стабільною. За це він готовий платити нормальну ринкову вартість. Така робота буває нудною, довгою, зі своїми нюансами, і тут важливий не стільки креатив, скільки досвід, терпіння і відповідальність.
Великі бренди
Хто: компанії державного значення або міжнародний бізнес з дуже великим прибутком.
Який продукт пропонують: без обмежень - він може бути як інноваційним, так і цілком стандартним.
Бюджет на рекламу: виділяється і затверджується системно, тут це формалізований процес. На рівні великих брендів в принципі неприйнятна думка, що можна щось робити без бюджету.
Адекватні інструменти для цього рівня: можна використовувати весь перелік каналів та інструментів. Причому системний маркетинг з наскрізною аналітикою потрібен в повному обсязі тільки тут - на великих оборотах.
Якого виконавця варто вибрати: нерідко велика компанія формує повноцінну інхаус-команду, а не доручає різнопланові завдання одному співробітнику. Власний маркетинговий відділ такої компанії може працювати з підрядником. Логічно вибрати одне з топових агентств.
Для найбільших брендів природно вимагати від агентства, щоб робота була зроблена на високому рівні. Важливий креатив, експерименти і системний підхід.
Висновки
Компанії кожного рівня підходять свої інструменти і модель відносин з підрядниками. Так, реклама в ЗМІ дуже яскрава і цікава, а працювати без seo і контексту сьогодні немає сенсу. Тверезо оцініть: чи дійсно вам потрібна реклама в інтернеті? Які ваші цілі, і чи здатні ці інструменти сприяти їх досягненню?
А SEO і контекстна реклама - це нудна регулярна робота, яка дає бізнесу стабільний потік клієнтів за адекватні гроші. Люди шукають товари в пошукових системах, що б не трапилося, і навіть в кризу навігаційна реклама нікуди не поділася. Навпаки: стала ще більш актуальною у зв'язку з масовим переходом бізнесу в онлайн.
Коментарі
Дописати коментар